Contentieux des marques en France : Dépôt frauduleux ou déceptivité du signe « TREETS » ?
Dans une décision du 20 décembre 2023, le Tribunal judiciaire de Paris a décidé que la demande de marque « TREETS » (qui est l’ancienne marque des célèbres M&M’s dans les années 80) ne constituait pas un dépôt frauduleux au regard des marques antérieures et n’était pas non plus déceptive pour désigner des cacahuètes enrobées de chocolat et de sucre vendues en sachet.
Dans les années 80, les fameux M&M’s, vendus dans un emballage jaune, ont été commercialisés sous la marque « TREETS » par le groupe Mars. Celui-ci a néanmoins décidé d’abandonner la marque « TREETS » en 1986 au bénéfice du nouveau signe M&M’s, sous lequel les bonbons sont devenus célèbres.
En 2017, la société allemande Piasten, désireuse d’utiliser le signe « TREETS » pour commercialiser des friandises, a sollicité du groupe Mars le retrait de diverses marques « TREETS », ce que le groupe Mars a fait, au moins pour une partie des marques concernées.
Une fois le retrait des marques antérieures obtenues, la société allemande a alors à son tour déposé une marque internationale « TREETS » en classe 30. En janvier 2018, elle a lancé la commercialisation de diverses friandises, dont des cacahuètes enrobées de chocolat et de sucre, sous le signe « TREETS », la distribution en France étant assurée par la société Lutti. A cette occasion, plusieurs articles de presse ont évoqué le « grand retour des TREETS des années 80 » par Lutti.
Le groupe Mars a alors estimé que le dépôt de la marque « TREETS » par la société allemande Piasten et la commercialisation de friandises à base de cacahuètes par la société Lutti portaient atteinte à ses droits, notamment en raison du choix de l’emballage quasi-identique à celui que Mars avait utilisé dans les années 80 (le célèbre sachet jaune).
Après des négociations entre les parties, restées infructueuses, le groupe Mars a introduit une action en nullité de la marque « TREETS » devant le Tribunal judiciaire de Paris pour dépôt frauduleux et déceptivité.
Est-ce que la marque « TREETS » a été déposé en fraude des droits du groupe Mars ?
La première question qui se posait dans cette affaire était de savoir si la nouvelle marque internationale « TREETS » de la société Piasten a été déposée en fraude des droits du groupe Mars, qui en était le titulaire précédent pour les mêmes produits et qui a arrêté son exploitation au bénéfice du signe M&M’s.
Le groupe Mars prétend en effet qu’en déposant la marque « TREETS » pour commercialiser des cacahuètes enrobées de chocolat dans un sachet jaune qui ressemble fortement à l’emballage des bonbons du groupe Mars des années 80, la société Piasten aurait fait preuve de mauvaise foi et aurait cherché à profiter de la renommée de la marque antérieure.
Cet argument est néanmoins rejeté par le Tribunal judiciaire de Paris : dans son jugement du 20 décembre 2023, le Tribunal estime qu’un comportement parasitaire à l’égard d’une marque antérieure n’est possible que si cette marque jouit d’une certaine renommée. Or, s’il est avéré que la marque actuelle M&M’s du groupe Mars jouit d’une renommée incontestable, telle n’est pas le cas de la marque antérieure « TREETS ».
Par ailleurs, le Tribunal estime que le groupe Mars n’apporte pas la preuve de la mauvaise foi du déposant de la demande de marque « TREETS », car il résulte des pièces du dossier qu’il y avait des négociations autour du signe « TREETS » entre les parties, notamment autour de la question de l’utilisation de la marque « TREETS » sur un emballage jaune. Il en résulte que le groupe Mars a été parfaitement informé de la volonté de la société Piasten d’utiliser le signe « TREETS ». Pour le Tribunal judiciaire de Paris, le dépôt de la marque « TREETS » par la société Piasten n’a donc pas été effectué de mauvaise foi.
Faut-il annuler la marque « TREETS » en raison de son caractère déceptif ?
Le groupe Mars a encore avancé l’argument que la demande de marque « TREETS » serait déceptive et aurait un caractère trompeur qui créerait un risque de confusion dans l’esprit du consommateur sur l’origine commerciale des produits.
Cet argument a également été rejeté par le Tribunal judiciaire de Paris dans sa décision du 20 décembre 2023, qui estime que dès lors qu’elles sont seules existantes sur le marché français suite aux radiations des marques « TREETS » antérieures par le groupe Mars, aucun risque de confusion n’existe entre la demande de marque « TREETS » par la société allemande et les marques antérieures du groupe Mars.
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